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透视天猫618史上最强开局 阿里如何让618成为自己主场

来源: 环球科技网  日期:2019-06-02  发布者: 殷绪江  
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    2019年度的618电商大战昨日(6月1日)如期而至。作为年中大促,天猫、京东等电商平台都为618投入了大量资源。观察今年的618开局,最大的看点就是天猫的强劲表现。
    天猫618启动仅一小时,成交额超去年10小时。截至6月1日11点23分,成交额就超过去年同日的全天水平。天猫618重要的营销引擎聚划算开场仅一小时,就带来3000万件商品成交,而整个京东618首小时的成交商品件数仅为1700万件。淘宝天猫作为中国最大的综合性电商平台,再次展现极为强劲的爆发力。有观察者指出,虽然天猫618才进行到第三年,但已经成功让618成为了自己的主场。
    天猫618甫一开局,便再次创造“体量更大,增长却更快”的商业记录。其间的秘密究竟何在?

聚划算“利剑出鞘”
    今年3月,阿里巴巴宣布,以聚划算为基础,打通淘宝和天猫的营销平台。这意味着,新聚划算承担起整个淘宝天猫体系的高效营销使命。
    聚划算在阿里巴巴体系中十个相当特殊的存在。2009年,淘宝团购开始孵化,到2010年形成“聚划算”这一独立品牌,很快在“千团大战”中成为中国最大团购网站,一度和淘宝、天猫并列成为阿里七个事业群之一,后来又逐渐被整合直至2016年底完全并入天猫。今年3月,阿里巴巴选择“复兴”聚划算,全面重启这一品牌的意图非常明确——让最高效率的营销平台能够服务包括天猫品牌和淘宝商家在内的平台不同类型商户,为消费者尤其是下沉市场用户提供更有针对性的多元化需求。
    5月中旬阿里巴巴发布了今年天猫618的玩法,最重要的玩法就是聚划算的“千万爆款团”。“千万爆款团”6月1日零点受到消费者热烈追捧,一小时内,13款商品成交过千万元,360款商品成交过百万元,直接带动聚划算营销通道一小时整体成交超3000万件。阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛为“千万爆款团”立下的flag是每天产生10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”,聚划算在6月1日取得的618开门红,可谓超乎预期。
    对于品牌而言,聚划算是触达下沉市场的最佳平台。天猫618首小时,完美日记哑光唇釉1小时卖掉25万件,德国balea玻尿酸安瓶精华1小时卖掉12万件,263款商品1小时销量破万件。这些数据的背后,体现的是聚划算帮助品牌商家触达新客户的强大能力。据阿里巴巴此前透露的数字,2018年参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新客户,其中新客的近一半又来自下沉市场。
    从天猫618的开局来看,聚划算的品牌号召力持续增强。它的下一个“小目标”是,在整个天猫618期间,给品牌带来3亿新客户。目前来看,聚划算要实现这一点并不难。
品牌上半年的最大的生意机会
   如果说复兴的聚划算是今年天猫618的一柄新利剑,那么大牌新品和正品,就是天猫618传统的“保留节目”。天猫平台对大品牌的巨大吸引力,是它在618战役中赢得先机的基石。
    天猫618开场一小时内就批量制造“亿元俱乐部”,跻身“亿元俱乐部”的还是老常客们——苹果、美的、耐克、奥克斯、海尔、欧莱雅、兰蔻、阿迪达斯、小米……其中,苹果全品牌2分45秒成交过亿,美的和耐克双双在四分钟过亿。对于全球顶级的大品牌而言,天猫已经成为它们的第二个官网,更有超过官网的号召力——日前公布的阿迪达斯财报显示,阿迪达斯官方APP在全球27个市场的全部下载量是900万,而它的天猫店粉丝就有2000万,是官方APP下载数量的两倍多。
    对于品牌而言,天猫早已不仅是一个卖货的渠道,它代表着品牌和最广大的消费者直接的沟通。我们注意到一个有趣的现象,在双11、618等大促节点跻身“亿元俱乐部”的品牌,几乎都是天猫旗舰店粉丝数量排名前列的品牌。开设天猫店让品牌方能够更好地有效运营粉丝,实现更高效率的营销转化。现在,粉丝数超过500万的天猫旗舰店有84个,而超过100万的更多达796个。
    在粉丝效应的强劲加持下,“一小时成交超去年全天”的现象成为天猫618的常态。
    天猫美妆1分钟销售即破亿,57分钟销售超去年全天。各美妆大牌也展开激烈角逐,纷纷争抢“亿元俱乐部“的C位:开场45分钟,欧莱雅破亿;开场52分钟,兰蔻破亿…… 数据显示,开场一小时,眼霜、口红、香水的销售分别同比增长300%、239%、290%,其中精华品类势头迅猛,3分钟破亿。
    母婴行业也迎来开门红。开售2分钟内成交额破亿,第7分钟超过去年一小时成交额,第17分钟成交额突破5亿大关,第一个小时的成交额较去年同期增长了134%。另外,天猫国际母婴孕产品类,用了25分钟即完成去年同期全天的销售。
    除了美妆、母婴等主打女性消费者的品类,天猫的电器、数码等3C品类同样表现不俗。25分钟,戴森官方旗舰店成交超去年全天;41分钟,美的成交超去年全天;46分钟,苹果成交超去年全天;1小时40分,OPPO成交超去年全天;2小时,荣耀官方旗舰店成交超去年全天。而6月1日的全天数据显示,华为、苹果、荣耀这三个TOP手机品牌在天猫上的销售额同比增速都超过了120%。
    综观今年天猫618,许多重要品类收获了爆发式增长,“一小时成交超去年全天”的现象成为常态。
    天猫美妆1分钟销售即破亿,57分钟销售超去年全天。各美妆大牌也展开激烈角逐,纷纷争抢“亿元俱乐部“的C位:开场45分钟,欧莱雅破亿;开场52分钟,兰蔻破亿……?数据显示,开场一小时,眼霜、口红、香水的销售分别同比增长300%、239%、290%,其中精华品类势头迅猛,3分钟破亿。
    母婴行业也迎来开门红。开售2分钟内成交额破亿,第7分钟超过去年一小时成交额,第17分钟成交额突破5亿大关,第一个小时的成交额较去年同期增长了134%。另外,天猫国际母婴孕产品类,用了25分钟即完成去年同期全天的销售。
    大品牌力量的巨大号召力,聚划算营销能力的高效释放,3C、美妆、母婴等行业品类的全线爆发,让今年的618促销季从一开始,就成为天猫的主场。
    作为上半年最重要的电商促销季,阿里巴巴在618上创下“史上最大规模投入”。消费者端实实在在的优惠力度,是吸引大众参与天猫618的又一动力。在5月29日至6月2日、6月13日至18日两个时段,在主会场可以领取购物津贴,消费每满300元立减30元,支持跨店,支持叠加,使用上不封顶。此外还有总金额超百亿的购物券和“5折神券”等发放。实实在在的优惠力度,和淘系精准的消费者洞察,将让消费者在整个天猫618期间保持消费热情。
    天猫618迎来史上最强开局,再度展示了大淘系“大象起舞”的姿态。分析天猫618强劲爆发的原因,还是在于淘宝天猫平台对品牌方和消费者都具有强劲吸引力。对品牌方而言,淘宝天猫是最好的营销渠道,对不同地区、不同线级用户都能实现精准覆盖,阿里巴巴商业操作系统的运营和数据能力,还能对品牌运作进行有效反哺;对消费者而言,淘宝天猫可以一站式满足新品、个性化长尾商品、性价比商品等不同类型商品的需求,又有可靠的正品保障和实在的优惠力度。大淘系生态效应的全面爆发,让天猫618成为真正的“上半年双11”,它不仅是上半年最大的购物狂欢节,也是最大的品牌增长机会。
    大众的消费升级需求依然旺盛,品牌消费也是618大战的关键战场。天猫平台强大的运营能力和数据能力,使品牌和消费者都对这个平台有极强的认知和认可,这也让天猫更大限度地赢得了在618战役中的主动权。

以最佳体验吸引消费者
    5月公布的阿里巴巴财报数据显示,淘宝天猫平台的月度活跃消费者已经超过7亿。庞大的消费者规模,意味着海量的商业机会,也让阿里巴巴的消费者运营能力和服务水平不断进化。
    今年的天猫618,阿里巴巴做了史上最大规模的投入,也给消费者史上最大规模的实惠。为了打造真正的“上半年双11”,天猫618的优惠力度将全面向双11看齐,几乎搬来了双11最有诚意的所有玩法。满300减30的无门槛购物补贴;每天发放1亿红包,下单立减还能翻倍;主会场每天“万券齐发”,发券总金额超百亿;家电、数码、珠宝、母婴等核心品类击穿全网底价……这些丰富多彩的玩法,给消费者带来了实实在在的福利。而从天猫618的开场数据来看,这些福利有效地激发了消费者的购物热情。
    除了巨大的优惠力度,淘宝内容化社区的形成,也在成为天猫618的新引擎。消费者在移动端的购物习惯早已悄然改变,随着千人千面技术的日臻完善,直播场景的广泛应用,“逛淘宝”的购物体验越来越完整,让许多用户可谓“欲罢不能”。
    天猫618的开场数据也显示,主播同样迎来的开门红。6月1日当天淘宝直播整体成交同比增长就达到近600%,取得了爆发性增长。薇娅、李佳琦等当红主播的“带货力”惊人,薇娅的直播间开场一个半小时成交额就突破6200万。品牌商家也纷纷使用直播工具,海尔官方旗舰店直播间开场五分钟成交即破百万,6月1日全天成交额较日常增长33倍。聚划算的“千万爆款团”也推出了视频团,开团1分钟,张大奕就突破100万,口红新品首发6分钟就售出超过1万件,俊平大魔王也在2分钟内突破100万。预计在整个天猫618期间,淘宝直播带动的成交将超过130亿元。
    淘宝天猫历经十六年的进化,不仅牢牢占据中国电商的头把交椅,更一直以持续不断的迭代和创新,满足消费者多元化的需求。在这个平台上,无论是消费升级的品牌需求,还是个性化的长尾需求,还是高性价比的下沉需求,都可以得到充分满足,它的“一站式平台”的效应不断凸显出来。
    透视天猫618的“开门红”,我们更可以看出淘宝天猫生态效应对品牌和消费者的巨大吸引力。在这个平台上,从旗舰店,到直播间,再到聚划算,品牌拥有许多不同的和消费者沟通的工具,而消费者能够有近乎全息的丰富购物体验。正是这样的丰富性,让618成为了天猫的主场。


 



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